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移动MM体系架构和营销跨越

发布时间:2020-02-10 11:53:47 阅读: 来源:安全阀厂家

任何产品和服务的体系架构都不是单一的,众所熟知的苹果公司APP STORE或者谷歌公司的APP MARKET都是这样。通过观察,我们发现,任何公司的产品或者服务,其运营或者销售体系都是建立在自身的资源基础之上的一个综合系统。而相对应的营销、销售体系,也都是基于资源基础上实施的。通过对苹果公司的APP STORE体系的研究,我们发现,她的模式并不单纯;而且,APP STORE形成的生态系统,有些处于苹果公司自身运营范围之内,有些则是欧美整个信息服务生态系统自动支持。

毋庸赘言,苹果公司在APP STORE上市之前已经获得了很多营销基础:通过与好莱坞内容巨头的合作——苹果公司的乔布斯是四大电影娱乐传媒公司中最大一家的“最大单一股东”——而达到了内容服务营销的接近垄断性的地位,由此,苹果公司建立了全球最大的电子音乐销售平台:ITUNES,并获取了超过一亿人的音乐服务拥趸。这种优势资源也就延伸到了其手机产品——iPhone。

值得指出的是,欧美国家的在线电子信息服务,已经形成了多层级、多维度的营销生态体系:从顶层的大型互联网媒体,到最底层的个人博客、空间,已经形成了良好的互动关系,并初步摸索出了各层级之间的商业合作模式;另一方面,从内容的搜索、推送、展示、受众的反馈、受众之间的交流等等互联网行为,已经被搜索引擎、大型门户、垂直门户、SNS、博客等等互联网服务形式所覆盖。在此基础上,不同角色之间的配合意识、合作意识,产业链的速度,都已经处于比较高的水平。以APP STORE的推出为例,在苹果公司推出这个手机应用平台之后,在短短的6个月时间内,涉及平台整体情况、手机应用推荐、玩家交流的内容就迅速出现在从大型门户到个人博客的多种内容平台上。由于欧美国家互联网营销生态的成熟,很多人通过参与相关内容而获得了多种收益。

与苹果公司不同的是,谷歌公司在互联网内容服务市场所扮演的角色是不同的。谷歌公司以互联网内容组织者和营销体系的构建者为任务,可以说,在欧美互联网领域,谷歌是最大的一家“营销公司”。谷歌的服务对象分别是互联网能够用户——他们需要有效地内容;以及希望在互联网上营销的企业——他们希望把自己的内容推送给用户,而谷歌在这当中扮演了中介的角色。可以说,谷歌不像苹果仅仅作为“互联网娱乐内容营销者”,她做的是“互联网营销者”。当然,并不能就此评判这两家公司的优劣,而谷歌开始进入手机应用领域,更多的是看中了企业用户和互联网使用者之间的这个新媒介——手机。谷歌目前的弱势在于还没有制造一个客户体验极强的手机,同时在与内容提供者——手机游戏和其他内容的生产者之间还没有形成优良的互动关系。

我们回头再看中国移动的时候,会发现作为运营商,特别是长期从事无线通信运营的企业,移动的产品体系和营销体系与前面两家完全不同,而中国移动所处的市场环境与欧美也有很大的区别。首先,中国移动长期侧重于无线业务、特别是手机业务领域,因此在互联网领域的资源相对是比较初级的。中国移动长期运营的无线互联网或者叫手机互联网市场,实际上是处于移动高度控制的“内部系统”。整个中国移动的无线互联网,就是一张移动“内部网”。在这张网络上,所有的存储空间资源、传送能力资源、计算能力资源,以及由此派生的内容组织能力和营销能力,都属于移动公司自己。这种现状造成了两个后果:对于内容服务的收费能力非常强;同时,整个营销体系局限于这个“内部网络”范围之内,与现有的互联网和其他媒体天然的割裂开了。

由于苹果公司并未公开itunes的音乐下载收入或者App Store的手机应用下载收入,仅仅从中国移动的移动梦网数据来看,我们只统计手机游戏下载和WAP增值业务收入的时候,对比苹果也未偟多让:移动百宝箱年收入大约在6亿人民币,而WAP内容服务收费年收入也能够达到15亿左右。但是在移动梦网的运营过程中,我们发现了一个非常显著的特点,那就是仅仅依靠移动梦网和移动自身的封闭式的营销体系,任何单一内容服务的消费总量非常小。即便是动用移动最直接的营销手段,比如短信订制或者WAP PUSH,其反馈比例也往往低于千分之一。

在梦网的基础上,也许需要从中国移动的“内部网络”跨越出来,建立一个开放式的营销体系。我们来看用户在消费或者使用手机内容的流程。手机用户在消费的时候,其实都经历了以下几个流程:意识、搜索、初步体验、交流、下载使用、经验分享。在这整个流程当中,每一个环节都对应了手机应用平台营销流程的若干个环节。

在意识阶段,相当多的手机用户(超过30%)已经知道,手机可以用来下载音乐、主题、游戏、应用程序。但是国内大多数的用户的优势当中,手机内容的下载,可以通过互联网获得。对应MM的营销流程,努力让更多的用户知道通过MM体系能够获得满意的手机内容服务,是当前的重要任务。更好地运营开发者论坛并提高其知名度是很重要的,但是,我们知道,任何单一的游戏门户,不管是17173,还是搜狐、新浪的游戏频道,都不可能覆盖绝大多数的用户。因此,单一的移动自有的游戏门户——是远远不够的;而市场当中众多的游戏网站,都需要想办法将其纳入到MM的营销流程当中来。特别需要指出的是,仅仅依赖WAP网站是远远不够的,因为其推广力度比起WEB互联网来说,效果差距非常大。

在搜索环节,我们可以看到局部搜索和宏观搜索两种过程。局部搜索,指在MM门户内部的搜索,这将考验移动的网站运营能力——如何设计人性化、使用体验舒适、搜索效率高的网站内搜索流程,是MM自身的重要的素质考验;另一方面,还需要跨越出MM自身资源之外,在游戏搜索,甚至是互联网搜索引擎上,设置适当的搜索营销服务流程。我们知道,任何人在消费之前总有一个搜索比对的过程,因此,如何尽可能的覆盖互联网用户的搜索过程,是MM需要做到的一个重要工作。

好的营销,能够塑造良好的“售前体验”。售前体验的塑造,一方面考验了体验的塑造手段,另一方面考验了体验的传播范围。借鉴iphone的体验营销,国外有大量的第三方网站对iphone手机应用进行文字的、视频的、flash的体验描述。另外,体验的传播范围也非常重要。目前移动梦网的体验传播形式单一,范围狭小,仅仅是梦网的web和wap网站在实施,很难对具体的应用和内容进行有效的推广,而且这种内部网络对内部客户的营销,往往造成“减数效应”,即每个单一的营销手段只能带来少部分的关注,跟进的营销手段再次带来“更少部分”的关注,因此营销效果处于递减的状态;而开放的、跨越式的营销,可以期望带来“加数效应”,即跨越移动网络边界的营销体系,能够带来不叠加的多个用户群体的关注。

在体验传播的基础上,还需要更好的体验分享和互动环节。我们看到,MM的相关内容分享和互动还局限在开发者论坛和MM客户端。这样的体验分享环境,很难形成互动式营销氛围。特别是,网站自身,还都没有一个用户论坛或者类似的用户说话的地方。即便是有了用户论坛,如果不能够快速建立多个网站、特别是第三方网站提供的MM用户体验分享平台矩阵,也很难获得体验营销的良好效果。

从MM支持的手机平台来看,从MM目前的应用开发引入机制来看,似乎MM是开放的,但是如果从营销体系的建立,从MM用户消费流程来看,MM是非常封闭的,她把自己封闭在移动自身的“内部网络”之内,封闭在以移动收费能力为核心的内部营销体系架构之内,虽然可以有效的避免SP时代的很多弊端,但是作为触发手机应用发展、深入拓展手机端内容运营服务市场的一个平台来说,还是过于保守了。

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